Miks Fitness Fashion ei lähe kuhugi, vastavalt Sweaty Betty USA tegevjuhile

Tere tulemast Fit for Business, Well+Good's kaasasutaja ja kirjastaja Alexia Brue uus veerg. Igal nädalal viib ta teid stseenide taga kõige edukamate tervisliku eluga ettevõtjatega kogu maailmas, nii et saate õppida, mis neid inspireerib, mis neile väljakutseid teeb ja mis tunne on töötada (õitsevas) heaoluruumis.

Sel nädalal istub ta koos Erika Serow'iga, US-i presidendi ja USA tegevjuhi, ülikondade Londonis asuva aktiivrõivaste kaubamärgiga, mida armastavad Cool (higised) tüdrukud kogu maailmas.

Erika seroow pole teie tüüpiline tegevjuht. Ligi 20 aastat konsultatsioonifirma Bain & Company partnerina oli ta palju harjunud, et juhtida juhtidele, mida teha, selle asemel, et olla see, kes tegelikult ettevõtet juhib. Kuid siis võimalus jaemüügibrändil, mida ta armastas ka BETTY-GAME, ja karjäärikonsultant oli nii huvitatud, et kolis nõustaja juurest USA-s tegevjuhi juurde. (See pole veel kõik: ta on ka seal president.)

Lisaks juurdepääsu uhketele sääristele, entusiastlike, sotsiaalmeedia kinnisideeks ostjate ja regulaarsete kontorisiseste joogatundide kogukonnale? See, et higine Betty tähistab palju enamat kui lihtsalt aktiivrõivaid. "Fitness pole muutumas tegevuseks, mida teete väljaspool oma elu-see on osa oma elust. Lähete oma lemmiktundidesse või lemmiksaali või lähete jalutama või jooksete koos oma sõpradega, siis lähete lõunale või õhtusöögile ja see, kuidas te elate, "ütleb ta. "Kui kõnnite üles ja alla viiendaks [avenüü New Yorgi Flatironi naabruses], kannavad kõik sääriseid. Nii elame täna."

Üle hakitud salatite serokohas, kuidas ikoonilisel Briti kaubamärgil on suured plaanid oma profiili üles tõsta USA-s ja miks tema arvates on aktiivrõivad palju enamat kui lihtsalt trend.

Rääkige mulle varajastest kogemustest, mis teid äritegevusest huvitasid, ja mis viis teid selleni, et olete esimest korda tegevjuhiks pärast väga edukat 20 aastat Bain & Company'is.

Mu isa oli professor, mu ema oli riigi tervise karjääristatistika, nii et minu peres pole kedagi, kes kunagi äri teeks. Mul pole ausalt aimugi, kust mu huvi tuli, kuid sõna otseses mõttes alates 12-aastasest olin Coca-Cola kompanii kinnisideeks ja tahtsin töötada Coke'is rohkem kui midagi muud maailmas. Kui käisin keskkoolis, töötasin neli aastat Hallmarki kaupluses, võtsin inventari ja korraldades kogu tellimise. Mul on alati olnud see jaemüügi ja äri kombinatsioon kõige varasematest päevadest.

Kui olete Bainis, oli teil ilmselgelt võimalus liituda mitmete portfelliettevõtetega, kuid ootasite 20 aastat ..

Minu kirg ja suurim teadmine Bainis olid alati rõivastes. Olin teinud koostööd enamiku USA kaubamajadega ja paljude neisse müüvate kaubamärkidega. Ma armastasin tööstust jälgida, kuid iroonilisel kombel teadsin ka tõeliselt hämmastavate suurte ettevõtetega töötamise ajal, et ma ei tahtnud kunagi töötada juures suurfirma. Ma [teadsin, et isiklikult ei õitse suures ettevõttes.

Kas see on sellepärast, et teile meeldib lihtsalt näha, et asjad juhtuvad kiiremini?

See on helde viis seda öelda. Ma arvan, et olen kärsitu ja mulle meeldib sõrmedega paljudesse asjadesse kleepida. Konsultandina saate seda teha, kuid kui olete suurtes ärirollides, on see mõjuvatel põhjustel üsna hästi struktureeritud. Rahanduslastele ei meeldi see, kui turundusinimesed sõrmed kinni panevad, ja vastupidi. Olen oma olemuselt piisavalt uudishimulik, et tahan oma sõrmi ja varbaid kõiges!

Aktiivrõivaste kategoorias on ilmselgelt nii palju konkurentsi. Mis on higine Betty erinevuspunkt?

Ma ütlen inimestele alati, et meie kohta on kolm asja, mis muudavad meid erinevaks, et meil on väga lahe ja autentne asutaja lugu, sest Tamara Hill-Norton elab, higistab ja hingab selles kraamis.

Üks on see, et oleme pärit Londonist ja inimesed ütlevad: "Niisiis, mis?”See on tegelikult nii oluline osa sellest, kes me oleme, sest seal on see Londoniga see vibe, mis on nii erinev New Yorgi, Los Angelese või Vancouverist. Londonil on väga keerukas, kuid pingevaba linnaline. Londoni tempo on vähem kirglik kui New York. See on stiil, mis on vähem terav ja vähem raske kui New York, ja sellel on individualismi tunne. See on suur osa sellest, kes me oleme. Meie esimene pood avati Notting Hillis 1998. aastal ja kogu meie disainimeeskond istub Londonis.

"Pärast treeningut on meil koos sõpradega kokteile või meil on pitsa või šokolaad-me ei tunne end selle pärast halvasti, sest seda teevad tõelised naised."

Teine erinevus on see, et kõik peab olema tehniline, kuid see peab olema ka ilus. Ilus ei tähenda mitte ainult meelitavaid õmblusi, vaid ka kogu see arusaam, et me kujundame tootepõhise mõtteviisi asemel kollektsioonipõhises mõtteviisis. Me ei kujunda võtmeartiklit ja ütleme siis: "Mis värvi peaksime selle võtmeühiku tegema?"Meid inspireerisid Majolle aedades nii Majerelle Blue, et oleme selle kohta terve kollektsiooni teinud. Nii et me pöörame seda: meil on värvipalett ja lugu, mida me räägime, ja siis mõtleme välja, kuhu oma kangelaseootesse kihistada.

Kolmas asi on meie mantra "roheline mahl ja kokteilid."Me ei ürita valgustust pakkuda. Me ei saa teile anda-saate endale anda ainult volitusi. Me ei ürita teha sinust maailmatasemel professionaalset sportlast. Püüame aidata tõelistel naistel hea välja näha, tunda end hästi ning elada reaalset elu. Pärast treeningut on meil sõpradega kokteile või meil on pitsa või šokolaad-me ei tunne selle pärast halvasti, sest just seda teevad tõelised naised. Nii et see kõik seisneb täis- ja lõbusa elu elamisega ning brändina ei võta me end lihtsalt liiga tõsiselt.

Kas arvate, et aktiivrõivaste kategooria kasvab lihtsalt või on olemas sobivuse moeküllastuspunkt?

Oleme praegu tsoonis, kus, kui äri juhuslik oli 90ndate asi, ja teksariide oli 2000ndate asi, on Activewear nüüd praegu. See pole trend; Nii lihtsalt inimesed riietuvad.

Kas ma arvan, et kategooria kasvab jätkuvalt 15 protsenti igavesti? Mitte. Miski ei saa. Kuid ma olen kuulnud, et mõned inimesed võrdlevad sääriseid värviliste teksariidega ja see pole värviline teksanähtused. See on äriline juhuslik. Toimuv nihe on sama suur kui inimesed, kes ei kanna ülikondi, ja mehed, kes hakkavad kandma khakisid ja siniseid särke. Mis on olnud see naiste revolutsioon? See on see.

"Toimuv nihe on sama suur kui inimesed, kes ei kanna ülikondi, ja mehed, kes hakkavad kandma khakisid ja siniseid särke."

Milline on visioon higise Betty kasvu kohta USA -s? Kuidas arvate kaupluste asukohtadest?

Avasime oma esimese poe siin 2013. aastal, nii et get-go oleme siin rohkem digitaalsemad. Meie püüdlus on jääda 50/50 digitaalsesse kaupluse osas. Plaan on järgmise 3–4 aasta jooksul avada 8–10 jaekauplust aastas, olles väga tahtlik, kus need avame. Oleme keskendunud 15 suurele kaupluste metroole. Nii ilmselgelt New York ja Los Angeles, kus me praegu oleme. Avame oma kolmanda LA poe oktoobri lõpus, novembri alguses. Läheme küll San Francisco-Francisco-First Bay Area poes lubamisprotsessile järgmise aasta mais. Loodame pääseda sellest kaugemale Dallasesse, Houstoni, Atlanta, D.C., Chicago, Boston, võib -olla Denver, võib -olla Salt Lake, võib -olla Minneapolis, võib -olla Seattle.

On osa Ühendkuningriigi valemist, mis tõlgitakse otse. Meil on Suurbritannias 51 kauplust ja me pole ühes kaubanduskeskuses, sest meie ärimudel Suurbritannias on käinud tänaval, kus inimesed elavad oma igapäevaelu. See on sama asi siin USA -s: otsime kohti, mis pole tingimata jaemüügikohad. Soovime, et inimesed leiaksid, et läheksime Whole Foodsi, Soulcycle'i, Toby [Estate Coffee] või Sinise pudeli juurde, sest see on mõtteviis, millega me tahame ühendust võtta. See pole rõivad; see on elu.

Kaheksa kuud, kõik üllatused teie esimeses tegevjuhi rollis?

Ma ütlen kõigile, mis mind kõige rohkem üllatas, ja olen tagasi läinud kõigi oma endiste klientide juurde ja vabandasin nende ees, et ma ei hinda seda-on suur arv otsuseid, mis tuleb igal päeval teha. Mitte suured ja maad muutuvad otsused, vaid lihtsalt pisiasjad, mida ma ei tunnustanud. See on väga kõrge energiaga asi-see pole koormus, vaid lihtsalt üllatus.

Räägi mulle tehtud võtmeotsusest, mis oli pöördepunkt, kuid see oleks ausalt öeldes võinud minna kummalegi poole.

Toon teile väga reaalajas näite: me pidime veebruari alguses helistama. Otsustasime teha inventarile suuri panuseid uue säärega, mida nimetatakse jõuks. See pole see, mis meil turul varem olnud. Niisiis pidime tegema varude panuse ja siis pidime kulutama selle loo turustamisele palju raha.

"Meie äri USA -s, mis on Ühendkuningriigis umbes viiendik ettevõttest, müüb umbes poole rohkem kui Suurbritannias."

Me pole kunagi varem USA -s teinud ühte kooskõlastatud, väga suurt tõuget. 8. septembril oli meil ambitsioon, et meie kohta postitatakse 1000 inimest Instagramis ühes kahest säärisest paarist. Me polnud kindlad, kuidas see läheb, ja see oli hämmastav. Nendes kahes erinevas säärimismustris saime rohkem kui 1000 postitust inimestest. Meie äri USA -s, mis on umbes viiendik Ühendkuningriigis, müüb umbes poole rohkem kui Suurbritannias. Kauplustel on hull liiklus tüdrukuid ja nad küsivad selle kohta, sest nad on seda Instagramis näinud.

Niisiis, kui ettevõte, kes müüb sporditoodet?

Meie kolleegid Suurbritannias olid suureks eeskujuks-iga päev-seal on sobivuse pakkumine. USA -s on meil väiksem kontor, nii et meil on üks Y7 juhendajaid, kes tulevad ja teeme yoga klassi koos USA nädalaga. Tähistame suuri hetki sobivuskogemustega. Eelmisel reedel, pärast seda, kui olime läbi saanud suure turunduse tõuke, läksime kõik ja tegime koos Chaise Fitnessi klassi ja siis läksime pärast seda jooki tegema.

Tegevjuhi ülesandeloend on alati pikk. Millised on teie lemmik efektiivsuse häkkimine?

Pean lendama nii Suurbritanniale kui ka läänerannikule kord kuus, nii et minu tõhususe häkkimine on reisimisega seotud. Ma teen teel lennujaama ja lendudel pole Wi-Fi-d, et saaksin suuremaid projekte teha. Mul on imelihtne pakkimise muutmiseks kaks täielikku hügieenitarbeid ja meiki. Ja ma olen topeltotstarbelise pakkimise suur pooldaja, mis tähendab, et kannan ühel päeval riietuse osana sääriseid ja treenin järgmisel päeval neis.